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破解服装行业出口转内销的十大困局

发布时间:2019-07-14 02:01:23

破解服装行业出口转内销的十大困局

一、大趋势不可逆转

自古以来,服装行业是一个发展较为迅速的行业,它也代表了一个国家的技术水平的先进程度。中国两千年的历史改朝换代的重要象征物也是服装,同时,纺织工业和服装产业也是我国国民经济的传统支柱产业、重要民生产业和出口创汇产业。我国纺织服装企业有13万家(含港澳),仅服装企业就有8万家左右。从纺织产品的原材料产地到生产企业,再到流通销售区域,上下游产业链所涉及到的从业人口总数大约为1.7亿人。我国纺织品服装出口占世界纺织品服装出口比例的30%左右,是纺织品服装业的世界大国。然而,我国纺织工业能力的80%集中在沿海地区,出口依存度超过30%,并且出口市场近50%集中在欧盟、美国和日本,很容易受到经济危机和反倾销的威胁。

2008年的事实证明了这一点,来势汹涌的全球经济危机使我国各大外向型行业遭受了巨大的打击,服装行业首当其冲,行业整体产量减半,数以万计的服装出口企业倒闭,2/3的服装企业在亏损中苦苦支撑。与此相反的是,内向型品牌服装企业却有不少还实现了快速增长,如美邦、七匹狼、报喜鸟等平均营业收入增速达到70%,营业利润增速超过了100%。在此背景下,中央的10项刺激内需的政策中,就有一项政策是有关纺织服装业,扶持以出口为主的服装纺织企业进行技术创新,应对外部需求的减少。除了危机之外,还有许多因素导致的服装出口受到越来越严峻的挑战。

因此,如何开拓国内市场,打造自主品牌,进行自主创新,成为中国服装行业和政府部门共同关注的问题,也是服装企业另一线生机。大趋势不可逆转,但这也是摆众多企业前难以破解的一道难题。因为当企业家真正考虑转向内销时,会遇一系列难以破解的困局,比如:做OEM还是自主品牌、如何打造自主品牌、走经销还是直销、做那些产品线、渠道如何规划、渠道之间的冲突怎么办、串货怎么办、价格体系混乱怎么办、缺乏经验和人才怎么办、等等。

二、破解服装业出口转内销的十大困局

外向型企业通常具有产品质量好、企业信用好、生产能力强、成本控制好、具有一定的规模和资金实力等优势,同时也有无自主品牌(OEM)、营销和研发设计能力不足、对国内市场非常陌生等劣势,经营模式以订单为主、管理模式以生产管理为主。

面对内销,完全不同的国内市场,外向型企业往往会有一大堆问题,不知该从何下手,这就需要我们从商业模式、战略、营销、保障体系来系统的思考问题、理顺管理、找到答案。

作为后入国内市场者,外向型企业不能采取与占据市场多年的竞争对手一样的市场策略,走传统的市场开拓之路。而要在商业模式上创新,以于对手;在战略定位上提升,以求起点更高;在营销策略上出奇,以后来者居上。

困局一:安心做OEM还是花血本打造自主品牌

问题本质:商业模式和公司战略的选择

解决方案:其一,选择适合自己且相对的商业模式,如果离行业商业模式尚有距离,就选择靠近且相对的模式,然后逐步迁移;其二,根据客户、竞争者、资本市场的期望、股东期望来重新设计公司战略、产品品牌和组织架构,要做到一出生其起点就比对手高;总之,要把握宏观大势、看透行业本质、提升战略定位、力求顺势而为。比如,我们为某OEM企业设计的商业模式迁移路径是:OEM-ODM-OBM-前向整合渠道-加盟连锁专卖和电子商务。

困局二:缺乏国内市场经验,不了解国内客户需求,众说纷纭,不知从何下手

问题本质:市场研究、目标客户调研

解决方案:先做市场研究和目标客户调研,描绘出准确的完整的国内市场蓝图,从而能够清晰的明确目标市场和渠道路径,必要的情况下,可以借助国内咨询公司的市场经验和商业智慧。

困局三:如何规划产品线?

问题本质:市场细分、选择与产品线规划

解决方案:按照市场导向的营销体系,对市场进行细分、选择与科学覆盖,对目标客户、中间商和竞争者进行购买行业为研究和市场调研,从而设计有针对性的产品和营销组合。

困局四:产品不适合国内市场,价格过高怎么办?如何开发适合国内市场的畅销产品?

问题本质:研发模式、产品设计与定价

解决方案:按照市场导向的营销体系,新品开发模式也要以客户需求为导向,从市场调研、概念形成、产品设计与研发到新产品定价、推广、上市,全线都要以客户为导向,引入客户参与到整个流程,才能开发出更为畅销、更具竞争力的产品。

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